Niet omdat het aanbod niet goed is. Wel omdat de klant geen acute noodzaak voelt om nú te beslissen.

Veel professionals pitchen uitsluitend de voordelen van hun oplossing: meer efficiëntie, hogere marges, tijdswinst. Maar overtuigen draait zelden alleen om het beloven van winst. 

Het draait om het tastbaar maken van verlies.

Onderzoekers van de University of California toonden dit mechanisme haarscherp aan. Twee groepen kregen een oproep voor energiebesparing:

• Groep A: “U kunt 50 cent per dag besparen.”

• Groep B: “U verspilt elke dag 50 cent als u niets doet.”

De inhoud is identiek. Toch kwam de tweede groep drie keer zo vaak in actie.

In de gedragspsychologie noemen we dit loss aversion: ons brein is evolutionair geprogrammeerd om verlies twee keer zo zwaar te wegen als een vergelijkbare winst. Vertrekken vanuit pijn, is een sterke motivator. En we de pijn weegt volgens Kahneman twee keer zo zwaar als potentiële winst trouwens. 

In klantgesprekken en offertes maakt deze nuance het verschil tussen twijfel en besluitvaardigheid:

• “Met ons traject bespaart jouw team 5 uur per week.”

  Klinkt aantrekkelijk, maar voelt als een bonus voor later.

• “Elke week dat dit proces blijft lopen zoals nu, verliest jouw team 5 declarabele uren per medewerker.”

  Dat schuurt. Niets doen heeft plots een prijskaartje gekregen.

Klanten kiezen zelden voor de partij met het fraaiste praatje; ze kiezen voor de partij die hen helpt een pijnlijk risico af te wenden. Door de cost of inaction expliciet te benoemen, transformeer je jouw aanbod van een interessante optie naar een logische noodzaak.

Benoem jij bij potentiële klanten vooral wat het oplevert, of maak je ook helder wat stilstaan hen vandaag al kost?

Catherine Chen, Framing energy-efficiency programs: A survey experiment,
Energy Policy, Volume 183, 2023, 113776, ISSN 0301-4215, https://doi.org/10.1016/j.enpol.2023.113776. 
(https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0301421523003610)

Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263-291.